Content is een lelijk woord. Het is verzonnen door mensen die webplatforms bouwen. Mensen die de teksten, video’s, muziek en beelden die die platforms tot interessante, relevante en inspirerende plekken maken zien als ‘invulling voor hun platform’. Maar dat gezegd zijnde; verder is content vooral fantastisch! Het kan namelijk alles zijn wat je maar wil. Elke vorm aannemen die je wenst. Zolang het maar aan een belangrijke voorwaarde voldoet: het is precies dat wat jouw doelgroep wil weten of beleven, het is precies dat wat jouw doelgroep bindt met jouw merk.”
Content gaat dus altijd uit van de interesse van je doelgroep. Het is ontvangerscommunicatie (in tegenstelling tot klassieke advertising waar het om het zo aantrekkelijk mogelijk maken van de zender gaat). En hoe komt dat? Simpel: je doelgroep moet volledig vrijwillig naar jouw content kijken. Er is geen geweldig grappige TV-reeks die als lokaas fungeert om jouw commerciële boodschap te zien. Nee, jouw content moet het op eigen kracht doen. Het moet dus eenvoudigweg extreem interessant zijn. Of nuttig. Of mooi. Of grappig. Of creepy. Of noem maar op.
Have a look to some of our Content Marketing cases.
Inch wide, miles deep
Russell Simmons, mede-oprichter van het legendarisch hip hop-label Def Jam Records en CEO van All Def Content, had tijdens zijn keynote op een congres eens een prachtige definitie: “Good content is inch wide, and miles deep”, vertelde hij. Met andere woorden: als je wil dat mensen vrijwillig met jouw content interageren moet je eigenlijk heel niche gaan, en binnen die niche echt heel diep gaan.
Het voorbeeld dat hij daarbij gaf was een gesponsorde show die “Grandmas on Weed” zou gaan heten. En voordat je dreigt af te haken: je kan hier daadwerkelijk iets uit leren. Want een merk dat zich koppelt aan een serie video’s met een aantal joints rokende en aan één stuk door giechelende oma’s in de hoofdrol, maakt zich onsterfelijk bij een zeer specifieke doelgroep. Het zegt letterlijk: “Wij begrijpen exact wie jullie zijn en wat jullie willen zien. En wij durven daarin mee te gaan. Wij zijn jouw merk.” En ja, die doelgroep is heel klein, maar die doelgroep zal zich dus totaal thuis voelen bij dat merk.
Voor die persona’s werken we customer journey’s uit. Wat wil hij (M,V,X) weten? Wat is zijn mediagebruik? Waar kan hij je tegenkomen? Wat verwacht hij van jou? Wat zijn zaken waar hij op afhaakt? Etc.
En nu we weten tegen wie we praten en wat zijn of haar aankooptraject is, kunnen we gaan nadenken over welke content hem of haar dan steeds dieper de online marketingfunnel in zou kunnen trekken. Met in elke fase van die funnel interessante verhalen, blogs, white papers, video’s en noem maar op!
Kijken groene jongens enkel naar natuurdocumentaires?
En mocht u nu denken, “dat is toch bij elk bureau gelijkaardig?”, dan heeft u daar in principe gelijk in. Datgene wat bigtrees anders maakt in haar benadering is de doorgedreven kennis op het gebied van duurzaamheid en de duurzame consument. We kennen de interesses van die groene jongens en meisjes beter, omdat we het zelf zijn. We weten dat ze niet alleen naar natuurdocumentaires kijken. Of enkel aan macrobiotische wandelvakanties doen.
En we weten dus bijvoorbeeld ook dat je niet voor de zoveelste keer moet aankomen met verhalen over dat de planeet naar de kloten gaat, omdat we net als alle milieubewuste (wat een heerlijk ouderwetse term) consumenten allang overtuigd zijn van de noodzaak om duurzamer te leven. Het gaat er enkel om de kloof tussen voornemens en gedrag te overbruggen. En dat doe je door duurzaam leuker, gemakkelijker, sexier en interessanter te maken. Eigenlijk, net als de content die daar over gaat…
Content strategie
Waarom al die moeite doen om zo interessant te zijn? Simpel: Omdat het mensen steeds dieper in jouw online marketing funnel trekt, en ze zo in kopers van je product, wat zeg ik, ambassadeurs van je merk verandert. Nu ja, simpel? Daar gaat natuurlijk heel wat werk in zitten.
Een gedegen contentstrategie begint met het uitwerken van een aantal persona’s om zicht te krijgen op wie je doelgroep is en wat hem of haar of hun interesseert (important stuff, dat laatste). Hoe scherper je dit kan stellen, hoe minder je in algemeenheden blijft hangen, hoe beter je uiteindelijke resultaten zullen zijn.
