Wist je dat 93% van de Europeanen de klimaatverandering als één van de belangrijkste problemen ooit ziet? Je kan dus wel zeggen dat er grote eensgezindheid is onder de Europese burgers. Als die burgers echter consumenten worden, dan gebeurt er iets heel vreemds. Want dezelfde burgers die bekommerd zijn om de klimaatopwarming, zorgen er ook voor dat het klimaat opwarmt. Wist je bijvoorbeeld dat de 2de snelste stijgende bron van CO₂ in de wereld, de meerverkoop van SUV's is? Er gaapt dus een kloof tussen onze goede voornemens en ons gedrag.
Have a look to some of our Gedragsveranderings campagnes cases.
Hoe overbrug je de kloof tussen voornemens en gedrag?
Wat gedragsveranderingscampagnes doen is manieren zoeken om die kloof te overbruggen. Dat doen we dus niet door nog eens die goede voornemens te promoten. We hebben net gezien dat het daar eigenlijk niet aan schort. Maar hoe doe je dat dan wel? Laten we heel kort kijken waar die kloof vandaan komt.
De reden waarom mensen niet gewoon doen wat ze vinden dat ze moeten doen ligt in het gevecht tussen onze 2 hersenhelften. We hebben enerzijds een traag denkend systeem, de ratio. Dit is het deel waarmee je bewust nadenkt. Hiermee neem je je voor om duurzamer te gaan leven.
Daarnaast is er het snel systeem, de automatische piloot. Dit is het deel waarmee je dingen doet, zonder dat je erbij na hoeft te denken. Een voorbeeld hiervan is dus de keuze voor een auto die je een hoger veiligheidsgevoel biedt.
Je hebt het ondertussen door: we denken dat we rationele wezens zijn die weldoordachte beslissingen nemen, maar eigenlijk zijn we emotionele wezens die de overgrote meerderheid van onze beslissingen neemt op automatische piloot. En dat is logisch, anders ben je 5 minuten nadat je wakker bent, terug rijp voor je bed.
Goed hart, zwak karakter
Het probleem is dat we ons rationeel denken overschatten en we de invloed van het automatische brein onderschatten. In het kort: mensen hebben een goed hart, maar een zwak karakter. En dus moeten we niet zozeer mensen overtuigen van duurzaam, maar hen wel helpen om waar te maken waar ze in geloven. En dat doet gedragsmarketing door vooral op het onderbewuste te werken.
Klinkt misschien een beetje zweverig maar het onderbewuste gedeelte van ons brein is vele malen groter dan ons bewustzijn. Zo groot dat men zich zelfs afvraagt of we ons onderbewustzijn wel onder controle hebben. Door een campagne te focussen op dat snelle denk systeem, speel je in op het onderbewustzijn en zijn mensen makkelijker te beïnvloeden.
Missers!!
Hoe komt het nu dat veel campagnes niet succesvol zijn? In veel campagnes wordt er gekeken van bovenaf, over wat wij denken te weten over mensen. Maar er wordt te weinig gekeken naar menselijk gedrag.
Het volgende voorbeeld uit Nederland lijkt dit best een acceptabele poster. Je verwacht in elk geval dat mensen oppikken dat je niet op social media moet zitten tijdens het rijden.
Helaas gebeurt het tegenovergestelde. Je weet rationeel wel dat het niet verstandig is, maar toch wordt je onderbewustzijn geprikkeld door de logo’s. Dat noemen we ook wel priming: Als je de iconen van social media ziet, wordt dit actiever in je brein en is de kans groter dat je er ook iets mee gaat doen. Zo zorgt de poster er dus juist voor dat je je socials gaat checken terwijl je in eerste instantie helemaal niet aan dacht.
Hetzelfde gebeurt bij anti-drankmisbruik posters. Hoe heftig de anti-drank boodschap ook is, als er een glas bier te zien is, krijgt je onbewuste daar hoe dan ook dorst van en zorgt de poster uiteindelijk voor meer drankgebruik.
Nog een misser: de plaatjes en teksten op pakjes sigaretten. De boodschap is zo heftig dat jij jezelf deze toekomst niet kunt voorstellen. Je past zeg maar niet in het plaatje. En dus wijs je onbewust de boodschap af en komt het totaal niet binnen.
Wat werkt dan wel?
Een goed voorbeeld van een succesvolle gedragsveranderingscampagne is onze eigen Donderdag Veggiedag. Door goed in te spelen op gedrag (mensen houden van voorspelbaarheid) werd de wekelijkse vleesloze dag een begrip in België en ver daarbuiten. En door heel consequent gemakkelijke en vooral lekkere vegetarische recepten aan te bieden krijg je het onderbewuste zo beïnvloed, dat het gaat denken dat veggie eigenlijk heel gemakkelijk en lekker is (wat ook zo is, hoor. Echt waar!).
Een ander goed voorbeeld is de Bob-campagne. Bob is in al die jaren een personage geworden waarvan je weet voor welk gedrag het staat: Bob drinkt niet omdat hij/zij nog moet rijden. Die techniek noemen we altercasten: Deze beïnvloedingsmethode maakt het makkelijker voor mensen om een bepaalde rol te accepteren. Je kunt op een natuurlijke wijze handelen in de gewenste rol, iets wat je onderbewustzijn graag doet. Iedereen kent Bob en kan hem zijn. Door nadrukkelijk uit te spreken ‘de Bob’ te zijn, wordt het een stuk geaccepteerder om alcohol te laten staan. En voila, succes!
