Net als veel bedrijven, zetten ook meer en meer reclamebureaus in op purpose marketing. Ze spannen zich extra in om werk te maken van een betere wereld. Maar: hoe kunnen we zeker zijn dat ze zich buigen over de échte purpose, namelijk een betere wereld? Hieronder lees je over de verschillende soorten purpose marketing en waarom het dringend tijd wordt voor post-purpose marketing.
Purpose marketing: creativiteit als wapen voor een betere wereld
Colombia, 2010. In het conflict tussen de FARC en het leger zijn net 220.000 mensen gestorven. Ter vergelijking: dat zijn er evenveel als de huidige oversterfte door corona wereldwijd. De overheid wringt zich in bochten opdat de paramilitairen de wapens neer zouden leggen. Zonder resultaat. Tot op kerst het ongelooflijke gebeurt: 331 guerrillero's geven de strijd op. Zomaar. Schijnbaar uit het niets.
Was de strijd van de FARC uitzichtloos geworden? Keerde de regering een som uit per teruggekeerde strijder? Niets van dat alles. Achter het staakt-het-vuren schuilde het werk van een reclamebureau. Met helikopters dropten de creatieven van MullenLowe duizenden LED-lampjes in de jungle. Deze lampjes waren voorzien van bewegingssensoren. Telkens een guerrillero voorbij liep, lichtte dezelfde boodschap op: ‘Als kerst naar de jungle kan komen, dan kan jij ook naar huis komen. Leg de wapens neer. Met kerst is alles mogelijk.’
Achter het staakt-het-vuren schuilde het werk van een reclamebureau.
Dichter bij huis lanceerdehet Nederlandse reclamebureau Lemz ‘Sweetie’: een virtueel Filipijns meisje van tien. Sweetie begaf zich in de diepste krochten van het darkweb om er op pedoseksuelen te jagen. 20.000 gesprekken en 1.000 overdrachten later, gaf ze haar ware identiteit prijs. Bedenker Mark Woerde en zijn collega's bij Lemz konden rekenen op internationale persaandacht én felicitaties van de Verenigde Naties. Met een volgende campagne wil hij resoluut voor de Nobelprijs voor de vrede gaan.
Purpose marketing als buzzword
In tijden van nood is creativiteit een belangrijke motor voor positivisme. Dat bleek de afgelopen weken uit het werk van verschillende collega’s. Toen de Ronde van Vlaanderen werd afgelast, maakte LDV United een schitterend filmpje voor Het Nieuwsblad om niet de wielrenners, maar wel de zorgverleners aan te moedigen. Een ander belgisch bureau gaf mensen, in samenwerking met één, schermtijd cadeau om hun dierbaren de groetjes te doen.
En wij bedachten voor BOS+ het Heldenbos: een levend monument om alle coronahelden te eren. Maar: de reclamesector staat voor een geweldige uitdaging. Uit de You & Corona-enquête van ACC bleek dat 80% van de ondervraagde reclamebureaus de activiteiten zag afnemen met 25 tot 75%. Dat cijfer zal de komende maanden wellicht nog stijgen. Door de toenemende concurrentie met consultancybureaus die inzetten op hypergetargette boodschappen via social media, belooft de strijd nog heviger te worden.
In andere woorden: heel wat bureaus zijn vandaag op zoek naar toegevoegde waarden… en die vinden ze vaker wel dan niet in ‘purpose marketing’. Ze verbinden een merk met een actuele nood in de samenleving, en bouwen er een sterk creatief idee rond. Iedereen wint bij deze aanpak: merken krijgen positieve aandacht, de samenleving wordt (iets) warmer en de consumenten krijgen een goed gevoel door het merk te kopen.
Purpose washing
Maar: purpose marketing mag niet de verkeerde kant uitgaan. Het belang voor de samenleving moet voorop blijven staan. En daar knelt het schoentje soms.
Wat moeten we bijvoorbeeld denken van een spot van Devos Lemmens die ons aanmoedigt om ‘in ons kot’ te blijven en gezellig te barbecueën? Enerzijds wordt onze samenleving niet beter van meer barbecues. Overmatige vleesconsumptie draagt in grote mate bij aan ontbossing, klimaat én overdracht van virussen tussen dier en mens. Anderzijds moedigt Devos Lemmens ons wel aan om thuis te blijven nu dat zo hard nodig is. Kortom, wil Devos Lemmens écht bijdragen aan een betere wereld dan zet ze haar communicatiekracht beter in om vegetarische barbecues te promoten.
Helemaal te gek voor woorden is de campagne van Thai Airways. De luchtvaartmaatschappij moedigt ons aan om extra air miles te sparen door nu thuis te blijven. Dat kan niet de bedoeling zijn. Gaan we mensen echt aanmoedigen om zo snel mogelijk terug zo veel mogelijk te vliegen?
Post-purpose marketing als wapen voor purpose business
Ik pleit er voor om purpose marketing enkel nog in te zetten om intrinsieke doelstellingen waar te maken - en niet langer om een opportunistische bedrijfsdoelstelling (zo veel mogelijk winst maken) een gouden randje te geven. Wat als creatieven hun talent enkel nog zouden inzetten voor een purpose society? Wat als creatieven niet langer dieselauto’s helpen verkopen (“en krijg een gratis e-bike cadeau!”) - maar er resoluut voor kiezen om vervuilende auto’s links te laten liggen? Wel, dan zouden we elk jaar waarschijnlijk minder dan 8,8 miljoen voortijdige overlijdens te wijten aan luchtvervuiling tellen. En dan zou de modesector misschien een alternatief zoeken fast fashion (op dit moment de tweede meest vervuilende sector ter wereld). Dan zouden fastfoodketens radicaal moeten inzetten op een gezondere menukaart.
Want jawel, reclamejongens en -meisjes, die macht hebben we. Als we mensen meer kunnen laten vliegen en meer kunnen laten kopen, dan kunnen we de consument ook anders beïnvloeden: van ‘meer hebben’ naar ‘meer delen’ bijvoorbeeld. Van ‘fast fashion’ naar ‘eerlijke mode’. Of van een ‘vettige hap’ naar ‘een gezond tussendoortje’.
Vandaag zijn tal van creatieven, strategen en accountmanagers op zoek naar een zinvolle bestemming voor hun creatieve ideeën. Ga maar eens kijken op de Facebookpagina van ‘Communication professionals against covid-19’. Daar werken talloze creatieven samen: over de grenzen van bureaus heen, zonder naar de klok of naar de centen te kijken, om samen het coronavirus te bestrijden.
De toekomst van onze sector ligt niet in het succesvol maken van wat multinationals belangrijk vinden. De toekomst van onze sector ligt in het succesvol maken van wat wij als samenleving belangrijk vinden. Als we die rol opnemen dan zullen multinationals heel snel onze bondgenoot worden. Dan zullen de miljarden niet langer zomaar naar Google en Facebook stromen, maar naar de reclamemakers die échte toegevoegde waarde creëren. Dan zullen reclamemakers gelukkiger zijn en de samenleving duurzamer, meer solidair en gezonder.
De toekomst van onze sector ligt in het succesvol maken van wat wij als samenleving belangrijk vinden.